El pasado 3 de abril tuvimos el gusto de asistir a una mesa redonda con Lily Varon, Analista de Estrategias de Negocios Digitales en Forrester y Ernesto Serrano, Vicepresidente Ejecutivo de StiboSystems para Latinoamérica; quienes nos hablaron de la importancia de los datos maestros dentro de una empresa para fortalecer sus negocios y cómo éstos ayudan a mejorar la experiencia del consumidor al momento de elegir un producto y el porqué nos encontramos en la era del cliente.
En primer lugar, Lily Varon nos mostró algunas estadísticas en las cuales se indica que el 50% de los compradores utilizan su celular cuando se encuentran en la tienda física, lo que nos indica la importancia de los medios digitales para poder llegar a más clientes, por lo que ellos sugieren que la experiencia de compra debe de ser la misma tanto en la tienda online como en la tienda física. Así también, sus datos indican que en muchos casos el consumidor conoce más de la reputación de los productos que la misma compañía. Es por ello que las empresas hoy en día se encuentran experimentando con nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del consumidor.
El modelo que ellos manejan es conocido como MDM (Master Data Management) que no es otra cosa que la gestión de los datos maestros para la generación de una sola fuente de «verdad» mediante la homologación de esos datos, lo que ayuda a las empresas a identificar los datos más importantes y le permite mejorar sus procesos y en el caso específico del que nos hablaron, el marketing de sus productos.
Actualmente nos encontramos usando la tercera generación del modelo MDM, que se enfoca en generar una visión de 360° del cliente, lo que permite a la organización entender mejor a sus consumidores y poder ofrecerles el producto que ellos necesitan.
MDM ha ido evolucionando a través del tiempo: en su primera etapa se enfocaba en la Inteligencia de Negocios interna de la compañía, posteriormente la prioridad fue generar una orientación de 360° del consumidor, y en la tercera etapa se centra en la generación de un ecosistema que permita entender al consumidor.
Esta evolución se ha generado debido a que las necesidades y modo de vida de la gente ha ido cambiando gracias a las nuevas tecnologías y al rápido flujo de la información que experimentamos hoy en día, esta información se ha convertido en una fuerza impulsora en todo el ciclo de vida del consumidor, por lo que a esta era se le conoce como la «era del cliente», en la que es de suma importancia conocer a fondo a nuestros clientes y ofrecerles la información relevante y útil que a ellos les interesa sobre nuestro producto, tanto en el formato digital como en la tienda física, tomando en cuenta que la información que se ofrece en los medios digitales es más útil que la información que se da en la tienda física, por lo tanto las marcas tienes el poder de utilizar esos datos para dar información útil.
Por tanto, Forrester sugiere que las tiendas tienen la oportunidad de mezclar tanto las plataformas online como offline para llegar a sus clientes, pero al final, la marca es quien debe de ser el autor del contenido que se va ofrecer al cliente final. Pero para saber dónde empezar las personas encargadas de la toma de decisiones deben de evaluar la calidad de sus datos y la eficiencia de sus operaciones, todo ésto con el objetivo de mejorar la experiencia del cliente, tomando en cuenta toda la información que nos generan los productos y la propia información generada por los clientes.
Por su parte, Ernesto Serrano de StiboSystems, nos habló de la importancia de conocer y entender a la generación millennial, quienes dentro de unos años llegarán a formar del 70 al 80% de la fuerza laboral, por lo que todas las organizaciones deben de pensar que ese es su nuevo consumidor y qué es lo que van hacer para poderlo atender de una forma atractiva.
Stibo se ha convertido en el núcleo digital de negocios de sus clientes, es decir, todo lo que es información de producto (imágenes, precios, promociones, etc.) que llega a un medio digital proviene de ellos, lo que los une como corazón de la organización y al mismo tiempo define a los datos como el corazón y núcleo de cualquier desarrollo digital de las organizaciones.
Los servicios que ofrecen tanto StiboSystems como Forrester no solo se deben de ver como una estrategia a corto plazo, sino que se pueden armar una estrategia a largo plazo para la preparación de la empresa de cara a los nuevos retos del mercado.
Hoy en día las empresas han comprendido que deben de tomar más en cuenta al consumidor final, ya no basta con entregar un buen producto a las tiendas y dejar en las manos de las tiendas el trato con los clientes, ahora deben de pensar qué tipo de producto deben de ofrecer a su distribuidor pensando en el cliente final, ¿cómo le ofrecen el producto de una mejor forma?, ¿cómo van a llegar al cliente final? utilizando estrategias digitales. Por todo esto es de suma importancia que las organizaciones dominen todos los datos de sus productos para poder hacer llegar la información necesaria al consumidor final de una forma homogénea y estandarizada.
Finalmente dieron algunas recomendaciones para las organizaciones que aún no entran en esta nueva era del cliente:
- Entender la importancia de la información
- Entender que no hay barreras, que la información nos permite llegar a canales donde antes no se podía llegar
- No limitarse con lo que se tiene en este momento
- El reto de hoy día es saber qué hacer con los datos para generar los insights, es decir, todos esos aspectos que van a motivar al cliente para adquirir un producto.
- Es un error invertir en una nueva solución para aumentar el número de datos que pueden tener en la empresa, es mejor invertir en normalizar y controlar los datos que ya se tienen.
«La empresa que domine la información es la que va a llegar a diferenciarse en el mercado»